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旅游規劃|如何打造休閑度假小鎮?

發布時間:2020-07-09 10:55:02 已有: 人閱讀

  大家都說古北水鎮為什么不到3年時間成長這么快,我預計再有3-5年時間會超過烏鎮的總收入,這種成長性并不是我們做的有多優秀,而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。

  中國的旅游產品市場上有兩類:一是傳統的資源型大景區,像黃山、武夷山、九寨溝;二是近期興起的休閑度假目的地景區,兩者差別在哪里?一是門票景區;二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億,成為全國經營最好的景區,為什么?因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票,更重要的是滿足了人們度假的需要。

  不管承認與否,中國的中產階級已經形成,選擇旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游,更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受,其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。

  故事、概念,甚至地產項目,都不等同于旅游產品,從目前的現狀來看,很多人說這個地方有多少產業,可以發展旅游,但是產業集聚化并不代表旅游要素的生成,很多政府拿公品代替市場化度假產品,比如說拿什么濕地公園代替,這跟度假產品還是有一定差別的,還有更多以地產為主導的旅游產業,雖然旅游離不開地產,但是地產代替不了旅游。

  每個產品打造之前必須有清晰的產品模型,投入多少、產出多少,必須形成閉環,但是一些旅游產品,尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產品,沒有把投入產出放上議事日程,往往造成一陣風過后經營難以為繼。

  第一代產品緊緊靠資源,當旅游進行第二輪、第三輪開發熱潮以后,可以落地、可以掌握的資源并不多,但是相比從前有了很多的概念,有了很多的故事。在旅游目的地的打造中,最需要警惕的就是把無形的東西通過建筑、通過構造變成有形的元素,這對度假小鎮打造來說是一條走不通的路。

  度假小鎮資源也重要,我做古北水鎮,整個古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的,當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目,但是我規劃的理念是司馬臺長城不能做出八達嶺長城的觀光產品,司馬臺長城只能做我的背景,在司馬臺長城下做我的度假小鎮,我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產品。目前旅游的開發、度假小鎮旅游開發,不僅僅把眼睛盯在資源上,而應該借助于資源,把它梳理成你的產品內容。個人認為,現在旅游度假小鎮是一個內容小鎮,而不是一個資源小鎮。

  中國有這么多的千城一面、千鎮一面,作為旅游是充分競爭的市場化行業,要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟,銷售自己的產品,必須做到差異化,差異化的打造就是IP打造,這種IP的打造是重建的戰略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上,號稱是中國第一,是世界第一,比起這些虛無的口號,更應該重視打造消費者心理,F在這一代人,消費的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,這是度假消費的主流群體,60年代盡管比上一代有點錢,但是背負各種負擔,還不至于一天到晚度假,怎樣把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最難熬,冬季用什么打動游客?還有全市場,怎樣照顧到青年人?怎樣照顧到親子市場?怎樣照顧到商務市場?這些才是主要思考的方向。

  目前旅游目的地的開發主要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體,沒有持續經營主體的痛點,這是旅業、地產行業最大的差別,地產行業建立了一個樓盤、建立了一個概念,賣掉基本上是物業經營,而旅游小鎮開發是第一步,第二步在經營中間調整,在經營中間改善才是最主要的。開發主體怎樣設?經營主體怎樣設?烏鎮團隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理,也做了企業內部的標準化,也在做內部的各自不同的差異化,我們的經營哲學是凡是規劃建設的必須是我們來管理。

  要形成經營閉環,有完整的產品模式、有完整的經營模式、有完整的管理模式,不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區,當然這個可以,你一開始定位為公共服務產品沒有問題。

  大家知道,在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋,互聯網時代一個景區的口碑比任何推廣營銷都來的重要,這里要探索,不能麻木不仁,要探索對景區內部商業行為的規范、售賣行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬游客,去年900多萬,其中80%是散客,80%中50%是第二次、第三次,甚至是第N次來的游客,恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場,這就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。

  做旅游做到今天,靠一本電影、一首歌做活一個景區的時代過去了,最主要的是要觀測旅游客源市場的反響,并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷,這是一個大課題。

  一個地方旅游的發展離不開最著名的旅游目的地的引擎,我們很多的民俗狀態、自然狀態,其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來,這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。但是,我也覺得旅游目的地的擁有和開發變的越來越難,這是我這幾年的深刻體會。

  但是資源取得越來越難,所有旅游目的地開發不少于3平方公里,甚至更多,在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源,怎樣取得這么多建設指標,個人認為這些資源取得的代價越來越大,不能剛上路就背著資源取得的包袱。

  如果要做一個年游客量超過300萬的旅游項目,大致估算在10億左右,對一個企業來說這肯定是一個負擔,龐大支出和對未來風險的不確定性,導致了在這些項目開發過程中間束手束腳,我們不缺創意,有的時候缺團隊,但是當我們不缺團隊的時候要捫心自問,我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區建設到今天,更多應該從資本運作的層面上解決這一問題。

  做一個旅游目的地,如果離開了政府將一事無成,因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的,沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制,而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。

  總部地址:廣州市番禺區番禺大道北555號廣州番禺天安節能科技園總部中心23號樓12層 郵編:511400

  大家都說古北水鎮為什么不到3年時間成長這么快,我預計再有3-5年時間會超過烏鎮的總收入,這種成長性并不是我們做的有多優秀,而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。

  中國的旅游產品市場上有兩類:一是傳統的資源型大景區,像黃山、武夷山、九寨溝;二是近期興起的休閑度假目的地景區,兩者差別在哪里?一是門票景區;二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億,成為全國經營最好的景區,為什么?因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票,更重要的是滿足了人們度假的需要。

  不管承認與否,中國的中產階級已經形成,選擇旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游,更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受,其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。

  故事、概念,甚至地產項目,都不等同于旅游產品,從目前的現狀來看,很多人說這個地方有多少產業,可以發展旅游,但是產業集聚化并不代表旅游要素的生成,很多政府拿公品代替市場化度假產品,比如說拿什么濕地公園代替,這跟度假產品還是有一定差別的,還有更多以地產為主導的旅游產業,雖然旅游離不開地產,但是地產代替不了旅游。

  每個產品打造之前必須有清晰的產品模型,投入多少、產出多少,必須形成閉環,但是一些旅游產品,尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產品,沒有把投入產出放上議事日程,往往造成一陣風過后經營難以為繼。

  第一代產品緊緊靠資源,當旅游進行第二輪、第三輪開發熱潮以后,可以落地、可以掌握的資源并不多,但是相比從前有了很多的概念,有了很多的故事。在旅游目的地的打造中,最需要警惕的就是把無形的東西通過建筑、通過構造變成有形的元素,這對度假小鎮打造來說是一條走不通的路。

  度假小鎮資源也重要,我做古北水鎮,整個古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的,當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目,但是我規劃的理念是司馬臺長城不能做出八達嶺長城的觀光產品,司馬臺長城只能做我的背景,在司馬臺長城下做我的度假小鎮,我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產品。目前旅游的開發、度假小鎮旅游開發,不僅僅把眼睛盯在資源上,而應該借助于資源,把它梳理成你的產品內容。個人認為,現在旅游度假小鎮是一個內容小鎮,而不是一個資源小鎮。

  中國有這么多的千城一面、千鎮一面,作為旅游是充分競爭的市場化行業,要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟,銷售自己的產品,必須做到差異化,差異化的打造就是IP打造,這種IP的打造是重建的戰略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上,號稱是中國第一,是世界第一,比起這些虛無的口號,更應該重視打造消費者心理,F在這一代人,消費的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,這是度假消費的主流群體,60年代盡管比上一代有點錢,但是背負各種負擔,還不至于一天到晚度假,怎樣把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最難熬,冬季用什么打動游客?還有全市場,怎樣照顧到青年人?怎樣照顧到親子市場?怎樣照顧到商務市場?這些才是主要思考的方向。

  目前旅游目的地的開發主要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體,沒有持續經營主體的痛點,這是旅業、地產行業最大的差別,地產行業建立了一個樓盤、建立了一個概念,賣掉基本上是物業經營,而旅游小鎮開發是第一步,第二步在經營中間調整,在經營中間改善才是最主要的。開發主體怎樣設?經營主體怎樣設?烏鎮團隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理,也做了企業內部的標準化,也在做內部的各自不同的差異化,我們的經營哲學是凡是規劃建設的必須是我們來管理。

  要形成經營閉環,有完整的產品模式、有完整的經營模式、有完整的管理模式,不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區,當然這個可以,你一開始定位為公共服務產品沒有問題。

  大家知道,在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋,互聯網時代一個景區的口碑比任何推廣營銷都來的重要,這里要探索,不能麻木不仁,要探索對景區內部商業行為的規范、售賣行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬游客,去年900多萬,其中80%是散客,80%中50%是第二次、第三次,甚至是第N次來的游客,恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場,這就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。

  做旅游做到今天,靠一本電影、一首歌做活一個景區的時代過去了,最主要的是要觀測旅游客源市場的反響,并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷,這是一個大課題。

  一個地方旅游的發展離不開最著名的旅游目的地的引擎,我們很多的民俗狀態、自然狀態,其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來,這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。但是,我也覺得旅游目的地的擁有和開發變的越來越難,這是我這幾年的深刻體會。

  但是資源取得越來越難,所有旅游目的地開發不少于3平方公里,甚至更多,在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源,怎樣取得這么多建設指標,個人認為這些資源取得的代價越來越大,不能剛上路就背著資源取得的包袱。

  如果要做一個年游客量超過300萬的旅游項目,大致估算在10億左右,對一個企業來說這肯定是一個負擔,龐大支出和對未來風險的不確定性,導致了在這些項目開發過程中間束手束腳,我們不缺創意,有的時候缺團隊,但是當我們不缺團隊的時候要捫心自問,我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區建設到今天,更多應該從資本運作的層面上解決這一問題。

  做一個旅游目的地,如果離開了政府將一事無成,因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的,沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制,而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。

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