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為什么國潮品牌這么火?從消費者三大心理角度分析探究

發布時間:2020-07-09 08:54:12 已有: 人閱讀

  國潮品牌不斷在社交網絡中刷屏,大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應龍、老干媽等品牌通過頻繁地跨界營銷,一躍成為國產“網紅”。對于年輕消費者來說,文化自信、獵奇心理和顏值經濟這3個消費者心理是導致他們更愿意購買國潮品牌的重要原因。

  如果追溯本源,“國潮”一詞一開始更加側重是“潮”本身,是大約2000年起,由中國本土設計師或者創立的主理品牌,以獨特、自我為文化內核又融入時尚個性的設計,呈現出以街頭文化為主的穿著打扮和生活方式,為一小撮年輕人所追捧,在小眾圈子里受到追捧。但這時的國潮更像是一小部分年輕人的自娛自樂,還未代入大眾的視野。

  后來隨著社會經濟的發展,迎來了國潮文化的轉折點。從2017年開始,伴隨著各種嘻哈節目和街舞節目的走紅,“潮”文化開始反向引爆主流媒體和大眾市場,越來越多的品牌看到了這一片尚未開墾的商業新,越來越多的中國文化愛好者發現了這一片繼續文化核心注入的土地。

  “國潮”一詞開始由“國”傾斜。一系列國潮品牌在這個突然開啟的風口被明星和網紅帶了貨,以相對親民的價格和獨特的文化核心走進了大眾市場,也吸引了更多國貨大品牌的加入。

  最先引爆大眾市場的應該是許多中國老字號的“卷土重來”,如2018年李寧攜“悟道”系列登上了2018紐約時裝走秀,融入中國元素的新品引來了國內外主流媒體的報道,也帶來了社交網絡的刷屏,人們開始意識到“國潮”力量。

  又如中國奶糖行業老字號品牌大白兔與國內原創品牌氣味圖書館聯名推出的大白兔奶糖沐浴露、香水,還有與“美加凈”聯名的大白兔潤唇膏,驚艷到大眾的視野。還有許許多多的國產品牌回力、哇哈哈、老干媽、百雀羚等都緊抓國潮趨勢,迎合年輕消費者需求不斷創新。

  除去這些國產老字號品牌融合潮流外,國潮的發展還包括了文化與創意設計打造的新內容。比如故宮文創,一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章出現,帶來了超高的閱讀量。

  故宮文創產品專賣店、快閃店、以及故宮文化創意產品國際綜合展的開幕讓越來越多的國人與外國人了解并愛上了故宮文創。還有故宮口紅,國家地理眼影等等產品也潮出了街?傊,一直莊嚴無比的故宮也跟上了時代的腳步玩起了潮流,成為名副其實的國潮。

  那么,為什么一直處于小眾市場的國潮風一下子刮到了大眾視野,被人所追捧?以下將從三個消費者心理的角度進行探究。

  首先,要想弄清楚消費者心理,必須先弄清我們面臨的是哪些消費者。早在2018年時,尼爾森發布了《2018年第四季度中國消費趨勢指數報告》,報告顯示,90后(1990年-1999年出生)消費意愿為63點,高于80后(60點)、70后(54點)、60后(54點)等年齡段,成為互聯網時代的消費主力軍。

  因此,我國目前的消費者群體逐漸年輕化。在報告發布當天,由大學生參與評選的 2018年大學生喜愛的品牌——金塔獎舉行了頒獎儀式,最終,OPPO、聯想、淘寶等9個品類37個品牌獲得年度大學生最喜愛的品牌。

  評選結果顯示,國產品牌占了九成,這也意味著,國貨在年輕人消費里占比越來越高。因此,對于年輕消費者來說,究竟是什么心理導致他們更愿意購買國產品牌?

  從前的消費主體是70后、80后,他們成長的時代是“洋品牌”的時代,對國外品牌崇拜,而對國內品牌充滿著不信任的心理,導致這一心理很大一部分原因是國產品牌創新意識淡薄,產品質量差。

  然而隨著中國經濟的不斷發展, 我國產品質量國家監督抽查合格率已連續4年保持在90%以上,“中國制造”正向“中國質造”方向努力轉變,更多國人對國貨品牌重拾自信。

  因此,當代年輕消費者成長的時代實質上是國貨產品崛起的時代,年輕消費者對不斷創新的國貨產品有了一定的信任,不再崇洋媚外。加上中華傳統上下五千年文化一直是中華人民民族自豪感的來源。中華人民對傳統文化一直有著深深的認同感。

  因此,“國潮”將傳統文化與時下潮流相融合,既符合年輕消費者對時尚的認知,又能夠吸引他們對中國文化的關注,展現他們對文化價值的認可,同時還能引發年輕群體的情感共鳴,滿足他們的情感寄托。

  所以,國潮興起是基于國家對傳承和弘揚傳統文化的大力支持以及新時代下消費者強烈的本土意識和文化認同,而消費者對國家文化的自信是國潮爆火的主導原因之一。

  年輕消費者的好奇心比較重, 在進行消費的過程中會受到獵奇心的影響, 年輕消費者對新事物常常會產生較大的興趣, 并且勇于去嘗試, 這也是年輕消費者的消費對象常常帶有個性化風格的主要原因。

  因此對于年輕消費者來說,那些銘刻在童年記憶的品牌再次以光鮮亮麗又不失特色的新鮮事物重新進入消費者市場,必定會讓他們眼前一亮甚至感到欣喜。特別是這種新鮮事物深深地迎合了他們內心對本土文化的認同感,獵奇心理便會在年輕消費者的購物中起主導作用。

  我們常常說,這是一個“看臉”的時代,顏值即正義,而這一理念,不僅僅是人,更是生活中每一個事物。對于品牌來說,更是要注重顏值經濟,對產品進行“高顏值”包裝是吸引消費者的第一步。

  顏值經濟為什么會盛行?信息碎片化已經成為當今的一個時代特征,海量信息不斷分散著人們的注意力,在這樣一個大環境下,高顏值自然成為吸引人們注意的一種高效方式。同時,消費觀念的轉變讓大家對消費從產品本身轉變為消費符號、社會認同甚至自我個性表達,產品甚至成為年輕人的一種社交“貨幣”。

  比如,新茶飲領域的頭部品牌喜茶,聯合了眾多新老國貨,以“靈感之茶,中國制造”為口號,無論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙,都給人一種酷斃了的感覺;比如,美妝領域的網紅品牌完美日記,從單線眼影、九色眼影盤到十二色、十六色眼影盤,既玩轉了經典色的實用性,也擁有了高階色的豐富度。

  也就是說,無論對于新手玩家還是專業彩妝師,都能夠被其絢爛的顏值所折服。再有,無論是鐘薛高這樣的網紅雪糕品牌,還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國傳統美食,無一不是頂著高顏值的外表。在這些高顏值外表下,國潮才能被年輕消費者們認可。

  [2] 本刊綜合.百草味:深諳“顏值經濟” 玩轉“色彩營銷”.[J]. 中國合作經濟 2020,(05),33-37

  [4] 黃夢嵐,莊宇錚,翁文靜,許安心. 中國文化自信對國貨品牌消費的影響.[J]. 商業經濟 2020,(05),68-69

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