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一年廣告費兩億產品靠代工微商梵蜜琳是“偽貴婦”?

發布時間:2020-07-09 13:37:32 已有: 人閱讀

  4000萬獨家冠名,可能至少獲得1.5億元盈利,微商品牌梵蜜琳靠爆款綜藝大賺之下,能借此脫胎換骨嗎?

  芒果TV旗下綜藝節目《乘風破浪的姐姐》熱度居高不下,其背后“以小博大”的最大贏家,莫過于獨家冠名廣告商——梵蜜琳。

  “不懼年齡就要贏,姐姐都涂梵蜜琳。”從6月12日《姐姐》第一期節目播出至今,借著這句廣告詞,“梵蜜琳”的熱度持續攀升。截至目前,與“梵蜜琳”有關的微博熱搜話題“姐姐圖什么”的閱讀量直逼1億,也成了梵蜜琳代理們常用的銷售推薦語。

  然而,讓人奇怪的是,梵蜜琳這樣一個熱度堪比一線的品牌,線家,且產品在天貓旗艦店的銷量也十分慘淡,其主打單品的最高月銷量還不足4000單。按照梵蜜琳總部招商客服的說法,梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主,且80%的營業額來自于微商渠道。

  《姐姐》助推芒果超媒突破千億市值,在資本市場普遍看好的情況下,據開源證券研報預測,《姐姐》的贊助廣告收入最高達到5.46億元,但梵蜜琳只用了4000萬就拿下了獨家冠名。

  據“娛樂獨角獸”消息,最初《姐姐》項目評級僅為B級,在S級項目遍布的當下市場關注度著實有限,這也是梵蜜琳用4000萬“低價”拿下獨家冠名的原因之一。

  擁有獨家冠名權的梵蜜琳,在《姐姐》中得以頻頻“露臉”。無論是在劇場廣告,還是場景植入,梵蜜琳都占據了大量篇幅,借此打造自己“高端、尊貴、奢侈”的品牌“人設”。

  早在《姐姐》之前,梵蜜琳曾贊助過《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》、《歌手·當打之年》、《向往的生活4》等多個熱門綜藝節目。除了在綜藝上露臉,梵蜜琳還并先后邀請過伊能靜、張馨予、黃圣依等代言品牌產品,給品牌造勢。一位不具名的美妝行業人士告訴無冕財經(ID:wumiancaijing)研究員,梵蜜琳一年的廣告費高達兩億。

  據官網介紹,梵蜜琳在2015年創立于中國香港,它自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團,主營高端護膚彩妝產品。盡管品牌名氣不大,但其產品價格向來堪比一線品牌。

  官方旗艦店顯示,梵蜜琳的主打明星產品神仙貴婦膏標價為1200元/瓶,旗艦店中銷量排名第二的“貴婦三部曲”為2600元/套,此外,售價最高的是“凝肌修護系列全家福保濕護膚套裝”,價格甚至高達5340元。

  “上了《姐姐》之后,梵蜜琳的銷量有了很大的提升。”梵蜜琳代理商小敏向無冕財經(ID:wumiancaijing)研究員介紹?恐督憬恪返臒岫,梵蜜琳的代理商們頻繁在微博、微信招攬新的代理商。無冕財經研究員留意到,小敏近來的朋友圈內容確實多了有關明星推薦產品的內容。

  據梵蜜琳的控股公司廣妝控股的說法,截至2019年6月,梵蜜琳已經完成了在30多個省市的市場布局,年銷售更有超過7位數的高效增長。不過值得注意的是,梵蜜琳在吸引更多人加入經銷商團隊前,已經預先通過嚴格的經銷商升級制度拿到一部分貨款。

  根據小敏提供給無冕財經(ID:wumiancaijing)研究員的資料,梵蜜琳招募的經銷商主要分為“金牌”和“至尊”兩檔。想要成為“金牌”經銷商,要先繳納2000元的押金,且首批貨款要達到20000元;若提高一個檔次到“至尊”,押金和貨款就要相應提升至5000元和50000元。

  預付金不一,也對應不同的優惠政策。“若成為‘金牌’經銷商,拿貨價為零售價格的60%-70%,若成為‘至尊’級別的經銷商,拿貨價可以低至50%。”小敏對無冕財經研究員表示,很多新加入的經銷商都是在看到梵蜜琳火了之后前來詢問的。據化妝品自媒體“聚美麗”消息稱,梵蜜琳目前已經擁有近兩百個核心代理。

  除了加盟的經銷商團隊,不能忽視的是,廣告效應帶來的強大引流作用。據開元證劵研究所報告顯示,2020年中性預測《姐姐》獨家冠名梵蜜琳廣告商至少盈利1.5億元。這就意味著,只要成功押注一部爆款綜藝,梵蜜琳就可以覆蓋其一整年的營銷費用。

  一開始,質疑聲主要集中在梵蜜琳的價格上。沒多久,用過產品的網友開始將矛頭轉向產品質量,稱使用后遠沒有達到其廣告所宣稱的效果。而且,梵蜜琳在官網廣告中聲稱,其主要成分含水解胎盤(羊)提取物,且詳情頁面有顯眼的“胎盤素”字樣。對此,國家藥監局早有說明,將“人胎組織液”包裝成“青春神藥”只是商業騙局。

  梵蜜琳自稱是香港企業。但據天眼查顯示,梵蜜琳品牌的母公司——廣東梵蜜琳生物科技有限公司,注冊地位于廣州白云區,并非如宣傳中所說的為香港企業投資。

  另外,在官網上,梵蜜琳的“標簽”是“集研發、生產、策劃、銷售于一體的高端輕奢護膚化妝品品牌”。但據“中國質量萬里行”援引消息人士的說法,直到2020年1月14日,廣東梵蜜琳才在經營項目中增加了化妝品制造,且至今該公司也未取得化妝品生產許可證,涉及廣東梵蜜琳備案的化妝品,也均是以委托方的形式生產。

  經營項目變更,可能是梵蜜琳意識為了規避風險而為之。但梵蜜琳從未披露與產品研發相關的內容。就目前來看,梵蜜琳仍單純通過OEM模式進行生產。

  通過查詢中國藥品監管APP,無冕財經研究員留意到,廣東梵蜜琳的實際生產企業為廣州一一生物技術有限公司和湖南弘鍇生物科技有限公司。在阿里巴巴批發網,廣州一一生物技術有限公司銷售的貴婦膏可加工半成品的價格為230元/1KG。這一價格,與梵蜜琳正品貴婦霜之間的差距超過130倍。

  有了品牌的包裝,梵蜜琳產品的身價也跟著水漲船高?芍档米⒁獾氖,梵蜜琳的三款主打“淡斑”“美白”“修護”的產品,均在中國食品藥品監管APP上的“國產非特殊用途化妝品備案信息”一列,但美白、淡斑僅為特殊用途化妝品所具有的功效。

  在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴上,無冕財經研究員留意到有幾條關于“梵蜜琳”產品貨不對版,無法退貨的投訴。面對沖著梵蜜琳的名氣而來的消費者,梵蜜琳的直營代理往往以咨詢專家的身份出現,建立起與消費者之間的信任。但等到產品出現問題之后,消費者可能投訴無門。

  2019年6月,梵蜜琳的控股方、廣妝集團總裁蔡彬弟曾聲稱要進軍高端美業市場,打造百億企業。但直到現在,梵蜜琳仍一味關注渠道投放,并未在研發領域有所投入。等到這波流量“收割”完畢,梵蜜琳還能繼續說服消費者,如愿向百億企業發起沖擊嗎?

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