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“華商太難了”事件背后的自媒體營銷號亂象:“什么事情都可以蹭熱點”

發布時間:2020-07-09 02:52:48 已有: 人閱讀

  除了內容高度格式化以外,以“華商太難了”為代表的營銷號還有一個顯著的特點:單篇閱讀量可能很高,但后臺粉絲并不多,平均閱讀量并不穩定。“用戶點進去會發現文章非常低智,沒有人格化的特征,文章就像機器寫出來的,粉絲留存非常低。”

  發表于微信公眾號“掌上印尼”上的文章《疫情之下的印尼:店鋪關門歇業,華人有家難回,印尼華商太難了!》講述了疫情期間三個印尼華商經歷的故事:大壯在家自我隔離,小亞的旅行泡湯,愛瑪的貨源斷掉、還受到了當地人的歧視。

  幾乎一模一樣的標題,很快出現在“奮斗在烏克蘭”“掌上柬埔寨”“阿根廷微同城”等幾十個海外華人公眾號的文章里,除了地點、人名、職業等細節稍稍改動外,主要故事情節并無多大變化。

  注冊地在福建省福清市的三家公司——時代創想傳媒、海外同城人人幫、天天快幫——共同制造了朋友圈的“華商太難”傳播事件——三家公司的實際控制者薛育明接受媒體采訪時承認,為了在疫情期間“漲粉”,與公司員工炮制了系列文章。

  山東某“自媒體村”的創始人李傳帥告訴南方周末記者,自媒體行業成千上萬的人都在做同樣的事情。李傳帥曾開設自媒體培訓班,村子里的人加入他的工作室批量生產爆款文章。

  李傳帥分析此次事件中高度相似的“三段式”標題:“第一段是懸疑,第二段是解答,第三段是激發。這種標題會讓人氣憤,引爆你內心某個點,很多愛國的人感覺很痛快,那么便會轉發,流量自然也就來了”。

  據天眼查的個人簡介信息,薛育明做過平臺編輯、項目運營策劃和互聯網產品經理,自稱在“海外業務擴展有豐富的經驗,曾運營俄羅斯華人自媒體并把將其成功打造成俄羅斯華人自媒體平臺第一品牌”。南方周末記者多次電聯薛育明,但他的手機一直處于關機狀態。

  自媒體生產者伍奇告訴南方周末記者,原創公眾號的目標是打造一個人設和IP,但像“華商太難了”這樣的營銷號,更像一個機器,通過大量堆砌垃圾文章,用工業流水線的方式攫取流量,“做原創的成本非常高,他們沒有那樣的耐心,只能用這樣的方式抄襲和洗稿,批量分發內容”。

  投資行業從業者馮文哲之前投過自媒體項目,后來決定全部撤出,原因之一便是自媒體行業存在嚴重的“劣幣驅逐良幣”現象——越失真、越夸張的內容,往往流量越大。

  “流量套現的邏輯很簡單,你想要高流量,就要向反智的方向去靠。”馮文哲無奈地表示,“說句不好聽的,靠個人輸出有價值內容的商業邏輯是小眾的,沒有資本價值,但是工業生產的營銷號有資本價值,因為它們可以復制和增值,不依賴于某一個人、某一個體系,所以在競爭中更占優勢。”

  未入行前,冷航曾在深圳參觀過朋友的營銷號公司。在一間租來的寫字樓辦公室里,幾十個員工相隔很近,不停敲擊著電腦,他們在這里只有一個統一的身份——小編,工資在3000-5000元不等。

  公司有一套成熟的方——標題怎么來?如何寫得更粗暴一些?讀者喜歡什么樣的內容?公司在全網有各種類型的賬號,甚至有海外賬號。

  “高中生畢業就行,會打字,只要稍微培訓一下,標題怎么做,內容怎么寫,以及從哪里找素材去抄和洗,很快就能上手。”冷航告訴南方周末記者。

  這些員工每天做的工作便是復制、粘貼、抄襲,甚至利用幾張圖片便能迅速“想象”和“捏造”。該公司還開發了一個針對中老年人群的小程序,僅僅由四五個員工負責生產每天的內容,四處搬運“明星八卦”“國際時政”“疫情”“”……通過接各種廣告,小程序的年收入高達幾百萬。

  伍奇介紹,機構營銷號一年甚至可以賺幾千萬,“這類公司也不太會拋頭露面,悶聲發財,也不是多么光彩的事情。他們有很多的號,同時注冊大量新號,某個號被舉報封號也不會受到影響。”

  某互聯網創作平臺運營人員查宸每天都會接觸大量營銷號。“營銷號機構有現成的工具、模板,還會運用數據分析那些點擊率最高的稿件和文案。”

  郭仕強接受媒體采訪時說,三家公司只有一套工作班底,公司員工在5-6人左右。李傳帥解釋,這樣的公司規模其實并不會太大,寫手可以從線上雇傭而來。

  查宸告訴南方周末記者,“現在很多一鍵分發的工具,全網分發,包括公眾號在內,百家號、大魚號、搜狐號等,同樣的內容可以在不同名字的賬號中出現。”

  除了內容高度格式化以外,以“華商太難了”為代表的營銷號還有一個顯著的特點:單篇閱讀量可能很高,但后臺粉絲并不多,平均閱讀量并不穩定。“用戶點進去會發現文章非常低智,沒有人格化的特征,文章就像機器寫出來的,粉絲留存非常低。”查宸對南方周末記者說。

  薛育明公司旗下的公眾號主要為海外華人地域性公眾號,基本的簡介模式為——“一個在XX實用且智能的平臺,XX華人在這里可以實現:問題解答、圖片識別翻譯……”

  查宸回憶,微信公眾號最初階段,XX發布、XX美食等模式復制到了全國所有的城市,甚至可以具體到鄉鎮。

  “我老家在湖北的一個小縣城,我看到的相似地域號就有十幾個,閱讀量高的甚至過萬。你去查這個賬號主體,發現有些壓根都不是這個市的。類似于‘XX人真’的文章改一個地點就能在不同的地域營銷號里傳播,背后都是一個老板。”伍奇告訴南方周末記者。

  除了地域號,娛樂和科普兩個領域同樣充斥了大量營銷號,吸引了更多讀者。“大部分人并不愿意有深層次的思考,他們需要的是短期的正反饋。”馮文哲對南方周末記者說。

  伍奇告訴南方周末記者,像薛育明這樣從事較低端營銷號生產的人不需要有廣告思維,也不用過度分析他的營銷能力,“他只要每天盯著微博熱搜、百度熱搜,采這些關鍵詞就好了”。

  營銷號的標題套路一直在緊跟潮流變化——“不轉不是中國人”“震驚,刪前速看”“(深度好文)”。伍奇觀察,營銷號也在不斷進化,每隔一段時間標題就會跟著流行熱詞變化。“最近三段論很火,都在做三段論,反饋的效果不錯,就繼續做,一直做到有更火的標題出現。”

  伍奇加過幾個營銷號的群,平時討論最多的就是最近的熱點,“我記得蔡徐坤當時被全網的時候,群里都在討論,現階段無論什么內容只要帶上蔡徐坤三個字流量都不會差”。

  李傳帥把營銷號成功的原因歸結為“蹭熱點”。“什么事情都可以蹭熱點,這要看個人的嗅覺。疫情這兩個字其實就是熱點,疫情期間發生的事情都有熱點。我們是最容易看熱鬧的人群,疫情期間,究竟有哪些熱鬧可看?”

  馮文哲舉了一個例子:“如果分析希拉里會當選總統,沒有人會在乎;如果換成支持特朗普,便會有很多的傳播和回饋。所以營銷號會人為制造不一樣的聲音。”

  在“時代創想傳媒”公司為主體的公眾號里,至今未被平臺封掉的公眾號“夜聽海外”,標題幾乎是“想念祖國,國外動蕩”,如《華人男子街頭被捅13刀,出國就是一條不歸路》《出國后,我終于活成了自己最討厭的樣子》《我們出國辛苦工作,不爭不搶,結果還是被這些人看不起》……

  “怎么找到‘華商太難了’這個點,這都不是問題。”伍奇說,“我們做新媒體的,奔著熱點和傳播量的時候,基本方向都是一致的,誰做也是一樣的主題。”

  有一段時間,馮文哲一直疑惑一件事情——比印度差的地方有很多,為什么自媒體都這么熱衷于黑印度?

  他調研后發現,印度旅游航線的利潤率遠遠低于尼泊爾。因此,那些稱贊尼泊爾、貶低印度的公眾號,往往更容易獲得旅行社的青睞。“每一種內容風向都有隱藏的商業邏輯,行業會根據利潤率和成單率來篩選內容,獎勵那些向著自己說話的人。”

  “前段時間,很多上海的朋友在轉‘上海人感動了全國人’,商品免費提供給快遞員,這其實是策劃公司的手段,參與活動的商品也是交了幾萬塊的廣告費,刻意營造一種氛圍,結果隔了幾天你發現‘廣州人感動了全國人’‘北京人感動了全國人’,從活動到文案都是全套復制下來。”伍奇告訴南方周末記者。

  更基礎的廣告盈利模式則依賴跑量。李傳帥算了一筆賬:“我的一個1000粉絲的號,以前最多的時候是單篇能拿13塊,你只要和熱點擦邊,流量便會迅速的起來,收入便會很高,如果一個粉絲稍微多點的號一天能拿10塊,那么100個賬號一天不就是1000左右么?一個月不就是至少一萬塊的收入嗎?”

  與薛育明一樣,從零開始進入自媒體行業的從業者,沒有其他平臺用戶基礎,開拓市場的過程中,必然會進入這樣的邏輯:市場越低端,目標用戶越多,創作成本越低。

  馮文哲將原創自媒體比作打狙擊槍,有固定的人群畫像和核心用戶;營銷號則是打機關槍,雇傭很多寫手,一通掃射下去,碰到哪個算哪個。

  冷航告訴南方周末記者,自媒體行業已經走向了兩個極端——一個是生產垃圾信息,另一個是做人設——顯然后者更難一些。

  馮文哲身邊一位做自媒體的朋友,按照工業化流程制作內容,只要可以分紅和獎勵,即使內容很爛,他也并不在乎。“其實他一開始跟我說的是,一些公眾號太爛了,我要做不騙人、可以學到知識的公眾號,我不相信讀者愿意看垃圾,結果后來他慢慢變成了現在的邏輯。”

  目前,冷航的公眾號粉絲在四十萬左右。開始做公眾號時,他認為營銷號是垃圾,沒有道德底線,“自己的號要帶著精銳的心態去做”。

  入行時間久了,他發現公眾號幾乎都在為變現做準備,差別在于“逼格”的高低。他的對營銷的態度變得微妙起來,他一邊為了迎合讀者寫文章罵營銷號,一邊逐漸認識到營銷號存在的“合理性”。

  “對一些人來說,操守并不是他們的第一考量,他們光著腳在街上跑的時候,活下去是最重要的,現實里他們也遵守道德,但是為了賺錢,便把這件事當商業去做了。”馮文哲對南方周末記者說。

  查宸曾進過一個百家號的群,發現大部分人都是“個體戶”,想通過這種方式做副業來賺一些零花錢,像薛育明那樣的自媒體公司仍然是群里的少部分。

  “什么樣的土壤會誕生什么樣的創作者,平臺有沒有做該做的事情?單純譴責營銷號生產者是沒有意義的,那些人在現實中也是鮮活的個體,有家人有朋友,他們做了很low的事情,都是為了一口飯吧。”伍奇告訴南方周末記者。

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